È notizia ormai nota di come il web stia subendo un nuovo cambiamento, che consiste nella scomparsa dei cookie di terze parti, ossia della possibilità per le “terze parti” di tracciare con semplicità il comportamento degli utenti sui vari siti web.
Cosa significa questo?
Semplicemente che le varie aziende, soprattutto del settore marketing, non potranno più acquisire facilmente informazioni essenziali per poter offrire agli utenti un’esperienza personalizzata, quindi tutte le attività nel campo del marketing e della comunicazione digitale dovranno, se non lo hanno già fatto, trovare delle soluzioni alternative per poter targetizzare e profilare al meglio i consumatori.
Proviamo a tracciare un quadro della situazione, cercando di individuare anche le possibili soluzioni che potrebbero essere adottate.
Che cosa sono i cookie?
L’esordio dei cookie risale a circa 25 anni fa, nel 1994, quando vennero usati per controllare se gli utenti del sito Netscape lo avessero visitato precedentemente.
Nel corso del tempo il loro utilizzo è stato finalizzato per acquisire una serie sempre più ampia di informazioni sugli utenti e sulle loro interazioni sul web.
I cookie di prima parte sono quelli memorizzati direttamente dal sito che l’utente sta navigando, e possono essere utilizzati solo da quel sito, mentre quelli di terza parte sono memorizzati sul browser da codici esterni che sono stati richiamati attraverso il sito su cui ci troviamo. Generalmente vengono utilizzati da servizi esterni utilizzati sul sito (come ad esempio i widget dei social network o la pubblicità).
I cookie quindi permettono, da un lato, ai siti di personalizzare i contenuti sulla base degli interessi dell’utente offrendo quindi esperienze 100% personalizzate e dall’altro, grazie a quelli di terza parte, di tracciare e studiare il comportamento degli utenti anche quando visitano molti siti diversi tra loro. Grazie ai cookie di terze parti i servizi esterni che tracciano l’utente su più siti possono quindi intercettarlo con più facilità ma possono anche analizzare i suoi interessi di navigazione, caratteristiche che li rendono perfetti in ambito pubblicitario.
Come vengono usati i cookie a scopo pubblicitario?
È grazie al Programmatic (“pubblicità programmatica”), che fu introdotta l’idea della pubblicazione di annunci personalizzati in base al target di riferimento, il cosiddetto audience targeting, che consente l’individuazione di specifici segmenti di consumatori e di analizzare le interazioni degli utenti con gli annunci e le performance degli audience sulle campagne attraverso l’utilizzo di cookies.
Nel corso del tempo, vi sono stati diversi dibattiti in merito alla questione dei cookies, che nonostante il loro valore dal punto di vista della distribuzione pubblicitaria, sono anche stati considerati pericolosi perché lesivi della privacy degli utenti.
Da qui la decisione di alcuni browser come Mozilla, Apple e Edge di rinunciare al tracciamento dei dati di terze parti degli utenti. Decisione che non ha destato lo stesso scalpore e le stesse preoccupazioni rispetto a quella di Chrome, il browser più utilizzato dagli utenti che occupa il 60% del mercato, il quale ha annunciato il blocco dei cookie di terza parte a partire dal 2023.
Ma che impatto avrà questa decisione sul digital marketing e quali strategie verranno adottate?
Diverse sono le ipotesi.
Le soluzioni alternative ai cookie di terze parti
Molto probabilmente le aziende maggiormente coinvolte nel settore si concentreranno sui cookie di prima parte, che permettono di superare i blocchi ma che per essere utilizzati richiedono una collaborazione più attiva del sito web per avere accesso alla possibilità tracciare i suoi utenti.
Forse bisognerà cercare un ibrido tra i cookie di prima e terza parte?
Le possibilità sul tavolo degli esperti sono le seguenti:
- Sfruttare tecnologie diverse che agiscono sull’identificazione basata sui dati di CRM in maniera anonimizzata per quanto riguarda ad esempio gli indirizzi email, oppure ID di identificazione pubblicitaria condivisi tra le varie piattaforme, o ancora metodi che si basano sull’identificazione gli utenti per mezzo di piattaforme e touchpoint, o infine affidarsi agli identificativi forniti dal dispositivo personale dell’utente (ad esempio lo smartphone) nel caso fossero disponibili.
- Diffondere i contenuti pubblicitari solo in base ai contenuti forniti dalla pagina web che l’utente sta visitando, analizzando il contesto attraverso l’uso di sistemi di intelligenza artificiale che siano in grado di lavorare sull’elaborazione del linguaggio. Questa modalità, che viene chiamata pubblicità contestuale, è già stata utilizzata nel passato ma, grazie ai cookie di terze parti, era stata presto superata. Questa strategia infatti ha dei limiti: non tiene conto delle azioni pregresse del consumatore e si adatta per lo più ad obiettivi di brand awareness, con il solo vero vantaggio di essere contestualizzata a livello di pagina e non di sito.
- Infine l’intelligenza artificiale a livello di campagna o di sito, che si fa sempre più presente nel settore pubblicitario perché aiuta a sfruttare parametri diversi di analisi e misurazione rispetto a quelli derivanti dai soli dati di navigazione dell’utente.
EADV, in collaborazione con i suoi clienti, e con i suoi partner nella filiera pubblicitaria, si è già mossa in anticipo e sta già attuando da diverso tempo le migliori strategie che possono rispondere al meglio a questo cambiamento.
Come cambia il mondo dell'Advertising online con il Cookieless
Lo scenario illustrato comporterà alcuni significativi cambiamenti che si andranno a riversare sulle varie parti coinvolte. Senza intervenire in maniera attiva chi resterà indietro subirà inevitabilmente dolorose conseguenze, vediamo quali:
- Inserzionisti. Gli investitori pubblicitari non potranno più tracciare ed individuare con facilità gli utenti interessati al loro prodotto e di conseguenza potranno avere maggiore difficoltà ad attivare campagne di retargeting.
- Data Management Platform e Data Company. Saranno quelli principalmente coinvolti nel cambiamento dato che la DMP si basa sui cookie sync, ovvero la mappatura degli utenti attraverso ID univoci da un sistema all'altro; mentre per la Data Company i cookie di terze parti sono dati essenziali per la raccolta dati.
- Publisher. Gli editori potrebbero subire un calo dei ricavi pubblicitari, dato che le loro entrate derivano in parte dall'utilizzo dei dati degli utenti tramite operatori “terze parti” che raccolgono dati per mezzo delle loro piattaforme.
In conclusione, è vero che il cookieless trasformerà il mondo della pubblicità online, e l’intero settore dovrà evolversi e migliorare. Nel breve termine la quantità di dati potrà forse essere minore ma chi non si farà cogliere impreparato potrà distinguersi e tracciare un percorso di crescita per se, in primis, e per gli altri poi.