Programmatic Advertising: Cos’è e Come Funziona? Guida Dettagliata


Nel campo della pubblicità digitale si parla tanto di Programmatic Advertising: ma cos’è e come funziona?

Con il termine “progammatic” ci si riferisce al processo automatizzato e targettizzato, di acquisto e vendita, degli spazi pubblicitari digitali.

Per mezzo del Programmatic Advertising o Pubblicità Programmatica, che dir si voglia, le aziende riescono a raggiungere - con i loro contenuti e messaggi pubblicitari - un target mirato e potenzialmente interessato, così da massimizzare i risultati delle proprie campagne ed ottimizzare l’investimento pubblicitario on-line.

La pubblicità automatizzata, quindi, viene riconosciuta come un modo per ottimizzare l’acquisto di spazi media e, nel contempo, un modo per valorizzare il rapporto con gli utenti, mettendo a contatto advertiser e publisher migliorando, così, le performance delle campagne.

Un ruolo fondamentale, in questo processo, lo svolge la raccolta dei dati che consentono agli algoritmi di analizzare il comportamento degli utenti online, in modo da individuare, classificare e fornire un target. 

Provando a schematizzare semplicisticamente la parti in gioco in questo “sistema”, possiamo individuare:

- DMP (Data Management Platform), deputata a raccogliere e ordinare tutti i dati salienti legati al comportamento dei consumatori. I dati vengono raccolti attraverso i cookie (sono anonimi, non consentono di identificare persone fisiche), che vengono utilizzati per analizzare sia l’interazione degli utenti con gli annunci, sia le performance delle audience sulle campagne.

- DSP (Demand-Side Platform), ossia l’interfaccia tramite cui i buyer (agenzie o inserzionisti) possono partecipare alle aste RTB (Real Time Bidding), allocando i propri budget per l’acquisto di spazi pubblicitari in modalità programmatica. Possono essere generaliste, e quindi consentono di comprare qualunque tipo di formato, su qualunque device, per qualsiasi obiettivo di campagna, oppure specializzate, e quindi si focalizzano solo su determinati canali, come l’acquisto in App.

- SSP (la Supply-Side Platform), è il software utilizzato da chi offre spazi e quindi audience – parliamo dei siti web ad es. - alle aziende acquirenti, vendendoli poi al miglior prezzo possibile da spuntare.

- Ad Exchange: è la piattaforma automatizzata collegata alle SSP e DSP per la valutazione e la negoziazione in tempo reale delle inventory pubblicitarie sulla quale avviene la compravendita.

Come vengono acquistati gli spazi pubblicitari in Programmatic

All’interno dei sistemi di compravendita in Programmatic, l’acquisto degli spazi avviene su due livelli di partecipazione che sono:

    • l’open market;

    • il private market.

Quando parliamo di open market ci riferiamo ad un sistema di aste aperte, dove qualunque buyer, che si tratti di un inserzionista o un’agenzia, è dotato di un accesso all’ad exchange che gli consente di fare un’offerta per le impression messe a disposizione dall’editore (chiamato anche seller).

L’accesso alle vendite del mercato viene regolato da delle blocklist, che possono portare anche all'esclusione di alcuni buyer. 

Nel momento in cui i seller desiderano riservare le proprie impression solo ad un determinato gruppo di buyer attraverso il programmatic advertinsing, parliamo di private market In questo caso si tratta di un’asta privata a cui un acquirente può partecipare solo attraverso un token, chiamato anche Deal ID, che altro non è che un identificativo univoco del pacchetto che viene generato dal seller, che comunica poi al buyer.

RTB, cosa sono le offerte in tempo reale?

Quando parliamo di RTB, ossia Real Time Bidding, ci riferiamo al meccanismo di vendita e di acquisto delle impression dei vari annunci attraverso un sistema di aste. 

Come funziona?

Nel corso degli scambi degli annunci editori ed inserzionisti, rispettivamente, vendono e acquistano impression sulla base delle diverse informazioni, che decretano il successo delle loro campagne. La decisione della vendita e dell’acquisto, quindi, si basa sugli interessi degli utenti che vedranno gli annunci, sulle iterazioni precedenti, sull’area geografia, sulla demografia e così via. 

Il processo viene definito “real time”, tempo reale, in quanto parte proprio nel momento in cui un utente inizia a caricare una pagina web, e si conclude in pochi millisecondi, ovvero quando l’annuncio viene pubblicato dopo il caricamento della pagina. Con “offerta” (bidding), invece ci si riferisce ai vari inserzionisti che faranno le loro offerte contemporaneamente per poter vincere l’impression e pubblicare, di conseguenza, il proprio annuncio.

L’RTB ha migliorato il processo di acquisto programmatico, risolvendo le inefficienze della vendita di inventario a blocco a più reti pubblicitarie.

Header Bidding e Programmatic

La tecnologia attualmente più all’avanguardia per far fruttare al meglio la vendita degli spazi pubblicitari on-line all’interno di un sito, è rappresentata dall’Header Bidding, che rappresentano un sottoinsieme dell’RTB (Real Time Bidding) che a sua volta è un sottoinsieme del Programmatic.

Questo strumento permette di aggiudicarsi in tempo reale e per ogni singola impression, l'offerta migliore da fonti di domanda multiple, attraverso Ad-Exchange, SSP e DSP.

Grazie all'Header Bidding oggi è possibile mettere in competizione tra loro tutti i canali pubblicitari esistenti nel settore - compresi i vari Google AdSense o AdEx - che fino a qualche tempo fa, magari, erano invece le fonti di monetizzazione esclusive e predilette dai Publisher.

In un “ecosistema” così concepito, centinaia di Brand e Aziende importanti, soluzioni tecnologiche performanti e una vasta gamma di formati pubblicitari, garantiscono risultati elevati in termini di CPM e RPM pagina, ma sempre nel pieno rispetto della UX. Questa evoluzione della Pubblicità online permette agli Advertiser di incontrare e raggiungere il target di loro interesse e ai Publisher  di mettere all'asta ogni singola impression spuntando sempre il migliore  prezzo possibile.

Per tutte queste ragione, possiamo ben affermare come l’Header Bidding abbia sicuramente migliorato il processo di offerta in tempo reale.

Come guadagnare soldi online avvalendosi del Programmatic Advertising

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