Al di là di questa (vuota) percentuale, quello che bisogna considerare realmente sono i risultati più o meno buoni che in generale una concessionaria riesce a generare con la propria attività (partnership attive, rete di clienti, team attento ad ogni dettaglio, tecnologia ottimizzata per garantire prestazioni sempre a livelli elevati, etc.).
Una percentuale è sempre una percentuale. Ma proprio in quanto tale, il valore reale del guadagno finale dell’editore viene calcolato a partire da un valore iniziale (volendo semplificare: “il prezzo lordo pagato dall’insieme di inserzionisti per acquistare spazi pubblicitari sul sito”) che può essere più o meno alto, secondo quanto è in grado di fare, con la sua attività di contrattazione, gestione e ottimizzazione, la concessionaria pubblicitaria.
Oggi, sono tante le concessionarie pubblicitarie che mettono in evidenza questo aspetto della revenue share (apparentemente molto favorevole per l’editore), pur di attrarre a sé nuovi editori.
La loro strategia, in realtà poco trasparente, è quella di fare leva su fantomatiche percentuali di ripartizione guadagni che possono abbagliare o meno l'editore ma:
1. Queste percentuali non hanno di fatto modo di essere verificate dall'editore stesso, poiché, in generale l'editore vede nel suo account il valore netto, senza alcuna contezza di quanto possa essere il valore lordo (la revenue share potrebbe essere pure 50/50, 20/80 o 1/99 per assurdo, ma l'editore non avrebbe comunque modo di verificarlo concretamente)
2. È, d'altra parte, poco sensato parlare di percentuali, e metterle per iscritto su un contratto o - peggio - fare leva su queste, perché in fin dei conti quel che ha senso è come lavora una concessionaria in generale e i risultati finali che riesce a produrre.
Volendo ragionare su dei dati, immaginiamo ad esempio:
Concessionaria A
Revenue Share 85/15
RPM pagina € 1,00
Concessionaria B
Revenue Share 70/30
RPM pagina € 2,00
Concessionaria C
Revenue Share 60/40
RPM pagina € 1,50
È evidente che la proposta dalla Concessionaria A con Revenue Share 85/15 (per quanto apparentemente più vantaggiosa per l'editore rispetto alle altre) non sia in realtà la più conveniente in termini assoluti.
Paradossalmente (in questi casi abbiamo usato dei valori a caso, giusto per rendere l'idea), la Concessionaria B, che prevede una percentuale di Revenue Share in apparenza meno vantaggiosa di quella della Concessionaria A e più vantaggiosa di quella della Concessionaria C per l'editore, è quella che fa guadagnare di più. Questo, nonostante la percentuale di revenue share non appaia tanto favorevole (rispetto ad altre) per l’editore.
In quest’ottica, qualsiasi proposta di collaborazione basata quindi, in assoluto, sulla sola percentuale di ripartizione guadagni ha in generale poco senso: non è altro che un classico "specchietto per allodole", soprattutto dato che - di fatto - l'editore non ha nemmeno modo di verificare il valore lordo (ovvero, banalmente, il "quanto il sito produce in termini di guadagni, in assoluto").
D'altra parte, nella filiera pubblicitaria spesso ci si trova di fronte a diversi attori che entrano in gioco (piattaforme di erogazione, di tracciamento dei dati, di ottimizzazione delle offerte, agenzie di comunicazione, agenti di vendita, e così via) quindi, nel mercato della pubblicità in Programmatic, il concetto stesso di "quanto guadagna il sito" in senso lato non è di immediata identificazione. Ci si trova infatti all'interno di un ecosistema complesso in cui ogni attore da un contributo diretto o indiretto alla monetizzazione del traffico.
Per riassumere quindi:
1. Il fatto di proporre una % di Revenue Share più o meno alta, come unico parametro, non è direttamente e necessariamente correlato a guadagni più elevati per l'editore.
2. Qualsiasi concessionaria che proponga o inserisca in contratto una percentuale di ripartizione guadagni, dovrebbe anche essere in grado di fornire strumenti reali per dare evidenza concreta e completa di questa garanzia.
Si tratta quindi di un dato che abbaglia l'editore ma che, quasi sempre, non è dimostrabile concretamente e, come se non bastasse, non garantisce affatto il raggiungimento di risultati superiori in valore assoluto.
Ciò a cui puntiamo in eADV, al di là di discutibili clausole contrattuali, è che il rendimento dei siti del nostro network sia sempre ai massimi livelli raggiungibili sul mercato. La soddisfazione dei nostri editori, così come un rapporto di sinergia nella crescita, è da sempre la nostra priorità.
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